Centrala innovations-utmaningar (in swedish)

- företag behöver skifta sin syn på innovation

Den bild som företagsledningar har av innovationers natur, vad som behöver ske för att de ska lyckas samt hur de kommer till, har under de senaste åren genomgått en radikal förändring. De idéer och föreställningar som anställda i företag tidigare haft behöver därför bytas ut mot nya tankar och kunskaper om innovationers natur och logik. Forskning om innovation identi erar idag ett antal nya utmaningar som centrala för företag som vill lyckas.

Centrala utmaningar för företag som vill lyckas med innovation

1) För det första så är innovation inte längre endast ett resultat av aktiviteter som sker inom ramarna av en enskild organisation utan istället resultatet av intrikata samarbeten inom avancerade nätverk av olika parter, samhällsaktörer, individer och företag. Det traditionella perspektivet vilar på en idé att en solitär organisation kan styra och leda innovation på ett framgångsrikt sätt och att de ageranden som sker inuti organisationen utgör själva framgångsreceptet. I det nya innovationslandskapet är det tvärtom agerandena utanför företagets gränser, samarbeten med andra partners, leverantörer och kunder som leder till framgångsrik innovation. Det betyder att det är ekosystemet som utgör innovationsarbetets fokus och forskningen som bedrivs vid CTF-Centrum för tjänsteforskning vid Karlstad universitet handlar idag mycket om vad man kan göra för att lyckas med innovation i ett sådant ekosystem. För att ge ett enkelt exempel, ett nytt mobiltelefonsystem är avhängigt att de som utvecklar nätverkstekniken, mobiltelefoner, tjänsteleverantörer, innehållsleverantörer, ett stort antal olika typer av kunder, också är med på noterna och förstår vad som sker.

2) För det andra så är innovation inte längre en fråga om erbjudandet i sig. Det handlar inte om att ta fram en ny fysisk vara eller en ny tjänst utan istället om att ta fram länkade aktiviteter och resurser som leder till nya värdeskapande processer för användare. Det traditionella perspektivet fokuserar på attribut och egenskaper som företaget (i singular) tar fram. I det nya innovationslandskapet är det istället fokus på de jobb som ett antal sammanbundna resurser, vilket kan vara bundlade erbjudanden men även aktiviteter som användaren själv står för, gör för en användare. Det handlar inte så mycket om vilka erbjudanden ditt företag har som vad dina erbjudanden gör för kunden. Detta innebär en stor förskjutning från hur företag tidigare tänkt. Fokus är inte på företagets output utan på de effekter användaren (förhoppningsvis) upplever. För att ge ett enkelt exempel, ett pappersbruk som strävar efter att minska sin miljöpåverkan är knappast intresserat av en enskild produkt utan snarare komplext sammansatta aktiviteter som gemensamt hjälper dem att nå sitt mål.

”Företag behöver därför lämna bilden av att jobbet är gjort när kunden har en vara eller tjänst i besittning till att inse att jobbet är att säkerställa att värdeskapande processer (efterfrågade av användare) faktiskt kommer uppstå”

3) För det tredje, i linje med ovan, så flyttas fokus från den tillhandahållande organisationen till den användande kunden. Precis som antyddes ovan så ges kundens egna operationer ett mycket större fokus i det nya innovationslandskapet. Det traditionella perspektivet har haft ett ensidigt fokus på den tillhandahållande organisationen, vilket manifesterar sig i alla de mängder av bokstavsförkortningar som ofta symboliserar innovation i företag. Men innovation sker i användning, där nya värdeskapande processer uppstår, i en speciell kontext där behov och målbilder finns. Företag behöver därför lämna bilden av att jobbet är gjort när kunden har en vara eller tjänst i besittning till att inse att jobbet är att säkerställa att värdeskapande processer (efterfrågade av användare) faktiskt kommer uppstå. För att ge ett enkelt litet exempel så kan man jämföra med försäljningen av en borrmaskin, värdet uppstår inte i själva transaktionen (när borrmaskinen och pengar utbyts mot varandra) utan när borrmaskinen använts på ett sådant sätt att en ny bokhylla kan installerats och är på plats. Detta skifte i fokus leder till att innovationsprocesser i företag måste förflyttas från att fokusera på olika attribut till att förstå de kontexter som användare lever och verkar i. Dessa idéer är i sig inte särskilt nya men har de sista åren, för forskare vid CTF, lett till utvecklingen av ett antal olika designrelaterade metoder som syftar till att bättre förstå användares situation och syften.

4) För det fjärde, är morgondagens innovationer samskapade av användaren. Det betyder att minst lika mycket fokus som läggs på att utveckla värdeförslag från den egna organisationen måste läggas på att få användare att förstå vad de ska göra för insats för att få mesta möjliga ut av innovationen. Det talas i dessa sammanhang om öppen innovation men även här förstås ibland endast ena halvan av detta begrepp, nämligen att företag ska få tillgång till bra idéer. Men minst lika viktigt är att andra parter får insikt i och kan ta med sig information om hur de ska ansluta andra resurser (andra fysiska varor och tjänster) samt vad för typ av insats som förväntas av dem i slutändan (vad behöver användaren göra när den har skaffat en ny innovation). Ytterligare ett viktigt forskningsområde för CTF handlar här om hur vi ska få användare och kunder att adoptera nya innovationer. Allt för många innovationer tas aldrig i bruk av de som de ska skapa värde för.

Bilden av innovation förändras

Generellt visar dessa ovanstående exempel på hur bilden av innovation förändras. Många nya framgångsrika innovationer kan inte heller förklaras utan att ta denna förändring i anspråk. Hur har till exempel Über blivit så framgångsrikt? Har de tagit fram sin innovation helt själva? Nix, deras innovation är i högsta grad avhängig ett ekosystem. Innebär deras innovation en helt överlägsen ny produkt? Nix, taxi och droskverksamhet har funnits länge och det handlar istället om nya värdeskapande processer i form av att snabbare tillgång till taxi samt minskade kostnader för den som åker. Är det Über som skapar värde åt sina kunder? Nix, de överlåter åt användare att själva driva och samskapa delar av erbjudandet samt även marknadsföringen runt sitt erbjudande. Übers marknadsföring är så långt ifrån den klassiska gamla marknadsmixen med övertalning som man kan komma och vilar på idéer om samskapande där kundens egen insats är viktig.

Vad beror det då på att synen på innovation behöver skiftas?

En viktig anledning är att mycket nu händer väldigt snabbt i och med digitaliseringsutvecklingen. En annan viktig anledning är också att traditionerna skapats under lång tid. Ända sedan 1800-talets slut har innovationsframgång förklarats utifrån fiffiga uppfinningar där uppskalning och diffusion skett medelst fabriker och efterföljande övertalning av kunder. Att värden plötsligt uppstår hos användare och därtill samskapas blir plötsligt en tankeutmaning som inte alla hänger med i. Det är alltså inte så konstigt att vår bild av innovation är cementerad och svårföränderlig.

Hur kan man hantera detta som praktiker?

Om man inser att ovanstående är faktum och att företaget behöver skifta sin syn på innovation finns ett antal saker att göra. Råden är mestadels praktiska:

1) Öka fokus på att förstå vad som händer för användaren,

2) Samarbeta med andra aktörer under innovationsprocesser och

3) skapa innovationsprojekt som utvecklar nya värden (inte nya fysiska varor eller tjänster).

Ytterligare ett viktigt område handlar om beteende- och tankeförändring. När nya föreställningar om innovation kommer till stånd behöver både organisationer och enskilda individer anstränga sig för att förnya och förändra både bilder och faktiska beteenden som leder till morgondagens innovationer.

Många företag har endast

”En viktig anledning är att mycket nu händer väldigt snabbt i och med digitaliseringsutvecklingen. En annan viktig anledning är också att traditionerna skapats under lång tid”

kompetens riktad till utveckling av erbjudanden på sina utvecklingsavdelningar. Ett konkret förslag till företag är därför att också se till att integrera beteendekompetens på sådana utvecklingsavdelningar.


Per Kristensson

Föreståndare CTF – Centrum för tjänsteforskning. Professor vid Karlstads universitet.

Per Kristensson är professor och föreståndare för CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet. Per doktorerade vid Göteborgs universitet 2003 och blev professor 2012. Han är också gästprofessor vid NHH – Norges HandelsHöyskole (Center for Service Innovation) och har varit gästprofessor vid Arizona State University, WP Carey School of Business samt Mälardalens högskola. Hans forskning handlar om kreativitet, innovation och organisationers värdeskapande processer och utgår ofta från ett kundperspektiv. Mail: per.kristensson@kau.se


Enter a keyword and press Enter